8/8/2018 12:33:00 PM
信陽翻譯公司：廣告翻譯中修辭手法的使用
信陽翻譯公司：廣告翻譯中修辭手法的使用
仿擬是英語廣告中一種常見的修辭方式，它對消費者熟知的英語語言要素加以修改或演繹，衍生出新的內(nèi)涵和形式，在讓消費者迅速地領悟新的語言意境和美感的同時，達到對其進行勸購和宣傳產(chǎn)品功效的目的。從仿擬修辭在英語廣告中的表現(xiàn)形式及其美學效果來探討其對于廣告的傳播力和影響力的深遠意義。
一、英語廣告中仿擬的表現(xiàn)形式
英語語言中的詞匯，諺語，俗語或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創(chuàng)作者仿擬的資源。同時存在于英語國家豐富的文學和藝術作品中的經(jīng)典語句，也是廣告創(chuàng)作者們仿擬的素材。
(一)仿詞
仿詞可以看作是廣告中創(chuàng)造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創(chuàng)作者按照人們熟知或常用的某個詞的形狀或發(fā)音，創(chuàng)造出一個形似或音似的新詞，這個新詞與原詞又有著千絲萬縷的聯(lián)系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯(lián)系和區(qū)別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的：
例2.This year，pass a beary Christmas.
這是一則關于長毛熊玩具的廣告。'beary Christmas'顯然是從'Merry Christmas'仿擬而來，完整而有趣地表達了‘過一個毛茸茸的圣誕節(jié)’的概念。
(二)仿句
仿句一般建立在人們熟知的短語，格言，俗語，諺語，理論的基礎上，根據(jù)廣告情節(jié)或語義的需要對之進行修改和加工，并巧妙地將改進的仿句運用在廣告文中，起到事半功倍的效果，而且容易為讀者記憶。
如英語中常用的諺語‘Where there is a will，there is away.’某一房地產(chǎn)公司就根據(jù)港人文化中購房講究風水的習俗，巧妙地將之改為，‘Where there is water，there is wealth.'充分體現(xiàn)了‘遇水則發(fā)’這一風水學內(nèi)涵，同時暗示了社區(qū)的特征。仿句的形式基本可以分為以下幾類：
第一，仿諺語。
例The lass who lassos the lad laughs last.這是一句關于女性化妝品的廣告，意為‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后?！苊黠@，這句廣告語出自諺語‘He who laughs last laughs best.'改寫之后的廣告語不僅充分體現(xiàn)了產(chǎn)品能夠給女孩們帶來的魅力，含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的高質(zhì)量，而且還充分利用了英語‘押頭韻’這一寫作技巧，全句中有五個詞是以“L'作為頭韻的，整個廣告語讀來朗朗上口，容易記憶。
第二，仿臺詞或名言。
歷史人物所說的話，一本名著中的話語或古詩中的詩句，某一戲劇，電影中的臺詞，只要是廣為人知，傳播甚久甚廣的話語，都隨時可能被廣告引用或改編。將改編后的名言與廣告的主題聯(lián)系起來，立刻就能傳播開來。
例Sense and simpli city.
這句廣告語明顯是由簡.奧斯汀的名著‘Sense and Sensibility'改造而來。它保留了原句的押頭韻，同時又突出了惠普科技的特征-簡單方便的高科技。
第三，仿俗語。
和諺語相似，俗語也是文化發(fā)展的過程中逐漸沉淀下來的，它們的構成與一個文化中人們的生存環(huán)境和習俗有緊密的關系，俗語通常都是人們在日常生活中信手拈來的語言，因此更是家喻戶曉。
(1)仿擬語篇
廣告文有時還通篇仿擬一些家喻戶曉的詩歌，這些詩歌通常短小精悍，朗朗上口，而仿擬品可以使人們在廣告文所設定的情景下讀出新的美感。尤其是電視或廣播廣告，常利用韻律，節(jié)奏和畫面的影響力，全篇仿擬一些歌曲的歌詞，令人耳目一新。
(2)反義仿擬
仿擬物的含義與被仿擬對象的含義恰恰相反，原文中‘不能，不對，’等否定的意義，廣告卻反其道而行之，變成肯定的意義，或者在仿擬中使用與原文意義相反的詞語等。讀者在廣告中看到形似話語時，腦中已經(jīng)產(chǎn)生某種意義上的期待，及至看完廣告語，卻發(fā)現(xiàn)后者的意義與自己的期待完全相反，于是對廣告語的含義重新領悟，同時又可以欣賞廣告語與原文的對比所帶來幽默和新奇的美感。