8/11/2018 11:54:00 AM
鄭州翻譯公司：從互文性角度看廣告翻譯
鄭州翻譯公司：從互文性角度看廣告翻譯
互文性強(qiáng)調(diào)特定文本與其他文本之間的相互聯(lián)系和影響。本文將互文性概念引入廣告翻譯中，通過(guò)對(duì)幾則廣告和廣告譯文的互文分析，試圖探討互文性在廣告翻譯中的運(yùn)行機(jī)制和應(yīng)用價(jià)值，為廣告翻譯的研究提供新的視角和方法。
一、廣告翻譯中的互文性分析
廣告語(yǔ)是一種非常特殊的語(yǔ)言，引人入勝，說(shuō)服力強(qiáng)。廣告的目的就是推銷產(chǎn)品，使消費(fèi)者有愿望購(gòu)買該產(chǎn)品。由于廣告?zhèn)戎氐氖切Ч?，廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是功能對(duì)等基礎(chǔ)上的等效原則。也就是說(shuō)譯者在翻譯中從事二度書寫的工作，發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，創(chuàng)作出合適的廣告譯文。譯者的互文性知識(shí)儲(chǔ)備和互文性調(diào)動(dòng)能力是至關(guān)重要的。
我們不妨從下面諸例中說(shuō)明互文性在廣告翻譯中的重要性。
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今日的風(fēng)采，昨夜的“綠世界”。該廣告詞的英文譯文是“Give me Green World, or give me Yesterday”。這句英文譯文很容易使人想到美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期（公元1775年）著名政治家帕特里克·亨利（Patrick Henry）的演講名句“Give me liberty, or give me death”。在此廣告翻譯者互文運(yùn)用了此名句。
在原語(yǔ)廣告詞中“今日”與“昨夜”不僅是字面上的差異，也表現(xiàn)出隨著歲月的流逝，人的皮膚漸漸老去，不復(fù)年輕時(shí)的風(fēng)采。而“風(fēng)采”與“綠世界”之間是一種因果關(guān)系，意思是昨夜用了“綠世界”化妝品后今日就“風(fēng)采”照人。這會(huì)使受眾聯(lián)想到用了該化妝品會(huì)青春常駐，容顏不老。
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The only thing we didn’t improve was the road。這是日本一汽車的廣告語(yǔ)。廣告翻譯者巧妙地將其譯成“萬(wàn)事俱備，只看路況”。此譯文利用互文性原理拼貼、仿擬中國(guó)古典名著《三國(guó)演義》中諸葛亮草船借箭的典故中的成語(yǔ)“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”。諸葛亮搖著撲扇，手觸胡須，運(yùn)籌帷幄的瀟灑形象映入廣大受眾心中，仿佛該汽車生產(chǎn)商就是神機(jī)妙算的諸葛亮，一切都為消費(fèi)者考慮周全了。
通過(guò)此修辭手段夸張地指出了該車無(wú)可挑剔地完美性，激發(fā)受眾購(gòu)買的欲望。試想如果按字面意思翻譯為“我們惟一沒(méi)有改善的就是路況”，對(duì)受眾產(chǎn)生的影響力是遠(yuǎn)不如前者的。
紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)。這是一則關(guān)于紅玫牌相機(jī)的廣告，廣告翻譯者將其譯為“My love is like a Red Rose”。顯然譯者互文運(yùn)用了蘇格蘭農(nóng)民詩(shī)人羅伯特·彭斯（Robert Burns）的名詩(shī)“A Red, Red Rose”中的第一句“O, My love is like a red red rose”。詩(shī)人用紅紅的玫瑰比喻自己的愛(ài)人，抒發(fā)了對(duì)心上人的濃濃愛(ài)意和依依惜別之情。
或許該產(chǎn)品命名者與彭斯一樣受到大自然賜予的美麗嬌艷的紅玫花的熏陶，或許命名者受到彭斯詩(shī)句的感染，抑或是廣告翻譯者受彭斯詩(shī)句的互文聯(lián)想與觸動(dòng)，這些便不得而知，更說(shuō)不清誰(shuí)互文來(lái)自于誰(shuí)，因?yàn)槲谋局g本是互動(dòng)的，都存在顯性或隱性的聯(lián)系。
但毋庸質(zhì)疑的是英文消費(fèi)者在讀到該廣告譯文時(shí)心中便會(huì)涌現(xiàn)出美感的感覺(jué)和浪漫的情懷。用這款相機(jī)拍攝出生活動(dòng)一幅幅美麗的畫面，將一切美好的東西永遠(yuǎn)定格的沖動(dòng)會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買該相機(jī)，達(dá)到廣告促銷的目的和功能。
當(dāng)然，由于不同民族有各自的文化傳統(tǒng)、歷史背景、心理特征、價(jià)值觀念，有各自的喜好和禁忌，在一種文化中能引起互文聯(lián)想的語(yǔ)言形式在另一種文化中可能沒(méi)有什么特殊意義，甚至可能產(chǎn)生相反的聯(lián)想。這正是廣告翻譯中需要注意和避免的問(wèn)題，如果翻譯不好，往往會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷售。
比如我國(guó)生產(chǎn)的“孔雀”牌彩電原譯文為“Peacock Color Tv”，因?yàn)樵谥袊?guó)孔雀象征著美麗和鮮艷的色彩。用“孔雀”作電視機(jī)的商標(biāo)自然暗指電視機(jī)色彩逼真、質(zhì)量上乘?？墒怯⒄Z(yǔ)民族通常視孔雀為污穢、猥褻之鳥(niǎo)，常給人帶來(lái)厄運(yùn)，且“孔雀開(kāi)屏”被認(rèn)為是驕傲、自大的表現(xiàn)，如“as proud as a peacock”（非常驕傲），“play the peacock”（炫耀自己）。因此英語(yǔ)中用“peacock”會(huì)引起消費(fèi)者不好的互文聯(lián)想，影響該產(chǎn)品的銷售。
上面所舉的廣告創(chuàng)作和廣告翻譯的例子都是巧妙地借他人之名言佳作、傳說(shuō)典故或家喻戶曉的故事作為觸發(fā)自身思想火花與創(chuàng)作靈感的動(dòng)因，創(chuàng)作或翻譯出精妙的文本，最終達(dá)到以他山之石攻自身之玉的效果。