2018/8/11 11:54:00
鄭州翻譯公司：從互文性角度看廣告翻譯
鄭州翻譯公司：從互文性角度看廣告翻譯
互文性強調特定文本與其他文本之間的相互聯(lián)系和影響。本文將互文性概念引入廣告翻譯中，通過對幾則廣告和廣告譯文的互文分析，試圖探討互文性在廣告翻譯中的運行機制和應用價值，為廣告翻譯的研究提供新的視角和方法。
一、廣告翻譯中的互文性分析
廣告語是一種非常特殊的語言，引人入勝，說服力強。廣告的目的就是推銷產品，使消費者有愿望購買該產品。由于廣告?zhèn)戎氐氖切Ч瑥V告翻譯的標準應該是功能對等基礎上的等效原則。也就是說譯者在翻譯中從事二度書寫的工作，發(fā)揮自己的主觀能動性，創(chuàng)作出合適的廣告譯文。譯者的互文性知識儲備和互文性調動能力是至關重要的。
我們不妨從下面諸例中說明互文性在廣告翻譯中的重要性。
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今日的風采，昨夜的“綠世界”。該廣告詞的英文譯文是“Give me Green World, or give me Yesterday”。這句英文譯文很容易使人想到美國獨立戰(zhàn)爭時期（公元1775年）著名政治家帕特里克·亨利（Patrick Henry）的演講名句“Give me liberty, or give me death”。在此廣告翻譯者互文運用了此名句。
在原語廣告詞中“今日”與“昨夜”不僅是字面上的差異，也表現(xiàn)出隨著歲月的流逝，人的皮膚漸漸老去，不復年輕時的風采。而“風采”與“綠世界”之間是一種因果關系，意思是昨夜用了“綠世界”化妝品后今日就“風采”照人。這會使受眾聯(lián)想到用了該化妝品會青春常駐，容顏不老。
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The only thing we didn’t improve was the road。這是日本一汽車的廣告語。廣告翻譯者巧妙地將其譯成“萬事俱備，只看路況”。此譯文利用互文性原理拼貼、仿擬中國古典名著《三國演義》中諸葛亮草船借箭的典故中的成語“萬事俱備，只欠東風”。諸葛亮搖著撲扇，手觸胡須，運籌帷幄的瀟灑形象映入廣大受眾心中，仿佛該汽車生產商就是神機妙算的諸葛亮，一切都為消費者考慮周全了。
通過此修辭手段夸張地指出了該車無可挑剔地完美性，激發(fā)受眾購買的欲望。試想如果按字面意思翻譯為“我們惟一沒有改善的就是路況”，對受眾產生的影響力是遠不如前者的。
紅玫相機新奉獻。這是一則關于紅玫牌相機的廣告，廣告翻譯者將其譯為“My love is like a Red Rose”。顯然譯者互文運用了蘇格蘭農民詩人羅伯特·彭斯（Robert Burns）的名詩“A Red, Red Rose”中的第一句“O, My love is like a red red rose”。詩人用紅紅的玫瑰比喻自己的愛人，抒發(fā)了對心上人的濃濃愛意和依依惜別之情。
或許該產品命名者與彭斯一樣受到大自然賜予的美麗嬌艷的紅玫花的熏陶，或許命名者受到彭斯詩句的感染，抑或是廣告翻譯者受彭斯詩句的互文聯(lián)想與觸動，這些便不得而知，更說不清誰互文來自于誰，因為文本之間本是互動的，都存在顯性或隱性的聯(lián)系。
但毋庸質疑的是英文消費者在讀到該廣告譯文時心中便會涌現(xiàn)出美感的感覺和浪漫的情懷。用這款相機拍攝出生活動一幅幅美麗的畫面，將一切美好的東西永遠定格的沖動會促使消費者購買該相機，達到廣告促銷的目的和功能。
當然，由于不同民族有各自的文化傳統(tǒng)、歷史背景、心理特征、價值觀念，有各自的喜好和禁忌，在一種文化中能引起互文聯(lián)想的語言形式在另一種文化中可能沒有什么特殊意義，甚至可能產生相反的聯(lián)想。這正是廣告翻譯中需要注意和避免的問題，如果翻譯不好，往往會直接影響到產品的銷售。
比如我國生產的“孔雀”牌彩電原譯文為“Peacock Color Tv”，因為在中國孔雀象征著美麗和鮮艷的色彩。用“孔雀”作電視機的商標自然暗指電視機色彩逼真、質量上乘?？墒怯⒄Z民族通常視孔雀為污穢、猥褻之鳥，常給人帶來厄運，且“孔雀開屏”被認為是驕傲、自大的表現(xiàn)，如“as proud as a peacock”（非常驕傲），“play the peacock”（炫耀自己）。因此英語中用“peacock”會引起消費者不好的互文聯(lián)想，影響該產品的銷售。
上面所舉的廣告創(chuàng)作和廣告翻譯的例子都是巧妙地借他人之名言佳作、傳說典故或家喻戶曉的故事作為觸發(fā)自身思想火花與創(chuàng)作靈感的動因，創(chuàng)作或翻譯出精妙的文本，最終達到以他山之石攻自身之玉的效果。