2018/9/18 8:46:00
行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)有哪幾個(gè)基本理論問題
語(yǔ)言服務(wù)和語(yǔ)言行為的外延一樣大，因?yàn)槿魏我环N語(yǔ)言行為都可能成為語(yǔ)言服務(wù)。一種語(yǔ)言行為要成為語(yǔ)言服務(wù)，須具備兩個(gè)條件: 一是有服務(wù)對(duì)象和服務(wù)目標(biāo)，是在服務(wù)意識(shí)引導(dǎo)下產(chǎn)生的服務(wù)行為; 一是通過語(yǔ)言行為來進(jìn)行服務(wù)，它的服務(wù)形式是語(yǔ)言活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)服務(wù)是現(xiàn)代文明的一個(gè)象征，更好的服務(wù)意味著更好的行為和責(zé)任，意味著更好的形象和品牌，然后就會(huì)有更多的信任和支持。強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言服務(wù)就是強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言行為與社會(huì)、與他人的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言行為的對(duì)象性、目標(biāo)性、責(zé)任性，更好的語(yǔ)言服務(wù)意味著更規(guī)范、更得體、更優(yōu)雅的語(yǔ)言交際。
對(duì)語(yǔ)言服務(wù)的研究可以有資源、業(yè)態(tài)、領(lǐng)域、層次、效能等不同角度①，而從語(yǔ)言服務(wù)的實(shí)踐來看，它的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用是各行各業(yè)中具體的語(yǔ)言服務(wù)，如政府、教育、醫(yī)療、商務(wù)、交通、銀行、餐飲、旅游等各個(gè)行業(yè)中的語(yǔ)言服務(wù)。行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)既是行業(yè)服務(wù)的重要內(nèi)容，也是我們語(yǔ)言生活的重要組成部分。本文主要討論行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的基本概念及相關(guān)的基本理論問題。
一、行業(yè)語(yǔ)言與行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)
行業(yè)是社會(huì)活動(dòng)尤其是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中相對(duì)宏大的類別，可以依據(jù)活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)特征、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品特征、服務(wù)方式來進(jìn)行各種分類。我們可以把行業(yè)大致分為兩類: 服務(wù)性行業(yè)和生產(chǎn)性行業(yè)，基本的服務(wù)性行業(yè)有政府、教育、醫(yī)療、交通、銀行、媒體、餐飲等; 基本的生產(chǎn)性行業(yè)有鋼鐵、礦產(chǎn)、能源、化工、電子、機(jī)械等。行業(yè)語(yǔ)言就是行業(yè)活動(dòng)過程中的語(yǔ)言交際行為。不同的行業(yè)會(huì)有不同的行業(yè)內(nèi)容和活動(dòng)場(chǎng)景，也有與之相應(yīng)的行業(yè)人群，這些要素形成了行業(yè)語(yǔ)言的自身特征。從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的角度來說，行業(yè)語(yǔ)言就是社會(huì)語(yǔ)言運(yùn)用在行業(yè)中的語(yǔ)言變異，也可以說是社會(huì)語(yǔ)言在行業(yè)中的語(yǔ)域表現(xiàn)。不同的行業(yè)語(yǔ)言會(huì)在術(shù)語(yǔ)、語(yǔ)法和語(yǔ)音等語(yǔ)言要素上產(chǎn)生差異。
行業(yè)語(yǔ)言與行話的概念相近。有學(xué)者指出，社會(huì)上的一些集團(tuán)、群體，由于工作、活動(dòng)或其他目的上的共同性，在相互之間交往交流時(shí)，會(huì)創(chuàng)造、使用一些不同于其他社會(huì)群體的詞匯、用語(yǔ)或符號(hào)?！吧鐣?huì)語(yǔ)言學(xué)把這種基于特定的語(yǔ)言社團(tuán)的語(yǔ)言變體統(tǒng)稱為‘行話’”②。行話包括的范圍很寬，不局限于某些特定行業(yè)、領(lǐng)域或職業(yè)團(tuán)體，江湖中的行話又稱隱語(yǔ)、切口、春點(diǎn)、方語(yǔ)等。這里的行話概念比較側(cè)重特定的語(yǔ)言社群或語(yǔ)言社團(tuán)的語(yǔ)言應(yīng)用，而我們的行業(yè)語(yǔ)言概念是以行業(yè)為語(yǔ)言變化的原因，它的語(yǔ)域表現(xiàn)至少涉及場(chǎng)景、術(shù)語(yǔ)和人群三個(gè)要素。
行業(yè)語(yǔ)言與領(lǐng)域語(yǔ)言的概念也相近。李宇明教授在國(guó)內(nèi)率先倡導(dǎo)領(lǐng)域語(yǔ)言研究，他說:“不同領(lǐng)域?qū)φZ(yǔ)言有不同要求，有需要解決的特殊的語(yǔ)言問題，有些領(lǐng)域甚至需要專門的語(yǔ)言政策，因此不同領(lǐng)域中的語(yǔ)言也必然會(huì)有不同的特點(diǎn)。譬如文學(xué)語(yǔ)言、科技語(yǔ)言、新聞?wù)Z言、廣告語(yǔ)言、法律語(yǔ)言、公文語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，再細(xì)而言之，文學(xué)語(yǔ)言中的小說語(yǔ)言、詩(shī)歌語(yǔ)言、散文語(yǔ)言等等，在運(yùn)用語(yǔ)言材料和表達(dá)方式上都各有其特點(diǎn)。研究各領(lǐng)域?qū)φZ(yǔ)言的不同要求，研究各領(lǐng)域語(yǔ)言的特點(diǎn)，研究一些領(lǐng)域中的語(yǔ)言問題和語(yǔ)言政策，不僅可以豐富語(yǔ)言學(xué)自身，而且可以健康社會(huì)語(yǔ)言生活，解決與語(yǔ)言相關(guān)的社會(huì)問題，推進(jìn)社會(huì)發(fā)展?！雹? 領(lǐng)域語(yǔ)言的概念更加寬泛，它不僅涉及行業(yè)領(lǐng)域，還涉及學(xué)科領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域等等。我們的行業(yè)語(yǔ)言概念針對(duì)行業(yè)領(lǐng)域，它的語(yǔ)域特征或者說它的變異特征在于行業(yè)活動(dòng)。
值得注意的是，行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)概念是指“‘行業(yè)的’語(yǔ)言服務(wù)”而非“‘行業(yè)語(yǔ)言’的服務(wù)”。行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)特征，一是它的行業(yè)性、職業(yè)性，一是它的語(yǔ)言服務(wù)功能，簡(jiǎn)單地說它是出自某種行業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)。行業(yè)語(yǔ)言概念更強(qiáng)調(diào)行業(yè)語(yǔ)言自身的專業(yè)性、特殊性、內(nèi)部性，它傾向于行業(yè)內(nèi)部語(yǔ)言交際的效率; 而行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)概念雖與行業(yè)語(yǔ)言有一定關(guān)聯(lián)，但它強(qiáng)調(diào)的是行業(yè)要面向社會(huì)公眾提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)言服務(wù)，要尋找行業(yè)性與公共性的結(jié)合，這是兩個(gè)概念的關(guān)鍵區(qū)別。
二、行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)與專業(yè)語(yǔ)言服務(wù)
所謂專業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)是提供語(yǔ)言產(chǎn)品的語(yǔ)言服務(wù)，語(yǔ)言服務(wù)本身就是這個(gè)行業(yè)所提供的產(chǎn)品，諸如語(yǔ)言培訓(xùn)、語(yǔ)言出版、語(yǔ)言翻譯、語(yǔ)言信息產(chǎn)業(yè)等，這些產(chǎn)品就是語(yǔ)言產(chǎn)品，這些行業(yè)可稱為語(yǔ)言服務(wù)業(yè)。它可以是營(yíng)利性的，也可以是公益性的，營(yíng)利性的語(yǔ)言服務(wù)發(fā)展到一定程度就形成語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)或語(yǔ)言服務(wù)產(chǎn)業(yè); 非營(yíng)利性的語(yǔ)言服務(wù)主要是由國(guó)家、單位提供，它涉及各種公共語(yǔ)言服務(wù)，如政策、規(guī)劃、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、資源整理、通用語(yǔ)言的推廣、語(yǔ)言研究等等。
所謂行業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)是指伴隨、滲透在各個(gè)行業(yè)活動(dòng)過程中的語(yǔ)言服務(wù)，這樣的語(yǔ)言服務(wù)在行業(yè)活動(dòng)中的作用是輔助性、伴隨性的。在這些行業(yè)活動(dòng)中，它提供的最終產(chǎn)品不是語(yǔ)言產(chǎn)品本身，而是具體的行業(yè)產(chǎn)品，其中的語(yǔ)言服務(wù)只是協(xié)助行業(yè)服務(wù)的完成，或是伴隨在行業(yè)活動(dòng)之中。比如在教育( 語(yǔ)言教育除外) 、旅游、醫(yī)療、營(yíng)銷、交通、金融等行業(yè)活動(dòng)中，它們的宗旨是提供旅游、交通、金融等行業(yè)服務(wù)，其中相關(guān)的問候、介紹、引導(dǎo)、說明、命名、溝通等等的語(yǔ)言服務(wù)行為都是輔助性的。行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)對(duì)于行業(yè)本身來說雖是輔助性的，卻是行業(yè)活動(dòng)過程中必不可少的環(huán)節(jié)。
行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)與專業(yè)語(yǔ)言服務(wù)( 或語(yǔ)言行業(yè)服務(wù)) 的根本區(qū)別在于語(yǔ)言服務(wù)所處的地位不同，在行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)中，語(yǔ)言服務(wù)的價(jià)值是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行業(yè)產(chǎn)品，而在專業(yè)語(yǔ)言服務(wù)中，語(yǔ)言服務(wù)本身就是消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品。舉例來說，在接受餐飲服務(wù)過程的語(yǔ)言服務(wù)時(shí)不是語(yǔ)言消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者并不是為語(yǔ)言服務(wù)付費(fèi)，而是為飲食付費(fèi)，盡管語(yǔ)言服務(wù)會(huì)影響這一進(jìn)程。而接受語(yǔ)言培訓(xùn)的服務(wù)才是語(yǔ)言消費(fèi)，消費(fèi)者就是為語(yǔ)言培訓(xùn)這一語(yǔ)言產(chǎn)品付費(fèi)的，這就是專業(yè)性的語(yǔ)言服務(wù)。幾個(gè)概念之間的關(guān)系參見下圖。
三、行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的基本內(nèi)容
及語(yǔ)用原則
從語(yǔ)言服務(wù)的重要程度和使用頻度來說，有兩類行業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)具有比較突出的行業(yè)地位和社會(huì)地位。一類是提供日常公共服務(wù)的行業(yè)，比如餐飲、交通、銀行、醫(yī)院、商場(chǎng)、行政機(jī)關(guān)等等，它們與公眾的日常生活緊密關(guān)聯(lián)，公眾接受這些行業(yè)服務(wù)的過程也在接受共時(shí)發(fā)生的語(yǔ)言服務(wù)。另一類是與語(yǔ)言運(yùn)用關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的行業(yè)，比如教育、媒體、法律、導(dǎo)游、語(yǔ)言藝術(shù)、學(xué)術(shù)研究等等，這些行業(yè)的服務(wù)形式就是語(yǔ)言。至于工程技術(shù)行業(yè)，因其專業(yè)性強(qiáng)、語(yǔ)言關(guān)聯(lián)度弱，它們與語(yǔ)言服務(wù)的關(guān)聯(lián)度也就相對(duì)弱一些，當(dāng)然它們也有一定的語(yǔ)言服務(wù)。因此，不同的行業(yè)與語(yǔ)言服務(wù)的關(guān)聯(lián)方式和關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱有很大的不同，行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)研究很大程度上需要作具體的、專門的研究。我們這里只是嘗試對(duì)最一般的現(xiàn)象作一些歸納。
一般來說，任何行業(yè)都要提供以下種類的語(yǔ)言服務(wù):
1.命名( 公司名稱、商標(biāo)注冊(cè)、產(chǎn)品名稱、域名注冊(cè))
2.廣告( 公司、產(chǎn)品的宣傳、推廣)
3.說明書( 產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品說明標(biāo)注)
4.語(yǔ)言服務(wù)環(huán)境( 單位、企業(yè)內(nèi)部的語(yǔ)言標(biāo)識(shí)、指示牌等語(yǔ)言硬環(huán)境)
5.其他語(yǔ)言服務(wù)( 網(wǎng)站、接待、介紹、說明會(huì)、公開的報(bào)表等)
在語(yǔ)言關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)里，語(yǔ)言服務(wù)的內(nèi)容和方式會(huì)更加豐富和復(fù)雜。一般來說，行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)主要有四種表現(xiàn)形式:
1.口頭表達(dá)
2.書面文字
3.環(huán)境標(biāo)識(shí)
4.綜合表現(xiàn)( 文字、聲音、畫面、音樂等要素的結(jié)合)
以醫(yī)院為例，一個(gè)患者在醫(yī)院就診過程中可能接受的基本語(yǔ)言服務(wù)應(yīng)該包括: 導(dǎo)醫(yī)的語(yǔ)言服務(wù)，掛號(hào)窗口工作人員的語(yǔ)言服務(wù)，門診護(hù)士安排就診時(shí)的語(yǔ)言服務(wù)，就診過程中醫(yī)生的語(yǔ)言服務(wù)，交費(fèi)取藥窗口工作人員的語(yǔ)言服務(wù); 在這個(gè)過程中患者會(huì)不斷接受醫(yī)院各部門的語(yǔ)言標(biāo)識(shí)( 各種指示牌、知識(shí)說明、宣傳圖表等) 的語(yǔ)言服務(wù); 此外就是接受醫(yī)生處方、病歷病案和藥品說明書的語(yǔ)言服務(wù)?？梢钥闯?，醫(yī)院語(yǔ)言服務(wù)的質(zhì)量在很大程度上影響了一個(gè)患者的就醫(yī)質(zhì)量和就醫(yī)心情，也決定著醫(yī)患關(guān)系的和諧程度。
概括地說，行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)應(yīng)該遵循以下主要原則:
1.禮貌原則: 對(duì)消費(fèi)者表達(dá)尊重、熱情、親切的態(tài)度，這應(yīng)該是行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的首要原則。服務(wù)主體與消費(fèi)者首次見面時(shí)的問候非常重要，一句“您好”或“歡迎光臨”體現(xiàn)了服務(wù)者基本的情感態(tài)度。語(yǔ)言服務(wù)過程中的禮貌原則不僅是通過問候語(yǔ)體現(xiàn)出來，服務(wù)者在語(yǔ)言交流過程中表現(xiàn)出來的耐心、虛心、親切、熱情、周到( 對(duì)應(yīng)于謙語(yǔ)、敬語(yǔ)、親切語(yǔ)等等) 均是禮貌原則的體現(xiàn)。
2.誠(chéng)信原則: 任何語(yǔ)言服務(wù)所提供的信息都必須真實(shí)可信，不能有夸大、虛假的成分。如果只是看起來禮貌周到，而不是真心實(shí)意地提供真實(shí)可靠的服務(wù)，就成了一種服務(wù)欺詐。
3.專業(yè)原則: 也可以稱為職業(yè)原則或?qū)I(yè)水平原則，語(yǔ)言服務(wù)提供的信息必須符合本行業(yè)的專業(yè)性、科學(xué)性，應(yīng)該盡可能提供高質(zhì)量的語(yǔ)言服務(wù)，這也是敬業(yè)精神的基本表現(xiàn)。
4.效率原則: 也可以稱簡(jiǎn)明原則，在充分表達(dá)的前提下盡管能說得少，亦即簡(jiǎn)明扼要。
5.得體原則: 針對(duì)不同場(chǎng)合、不同事件、不同對(duì)象選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言交際方式和語(yǔ)言內(nèi)容。比如在醫(yī)院一般不適合對(duì)患者說“歡迎光臨”，醫(yī)生對(duì)患者的病情告知應(yīng)該注意場(chǎng)合、對(duì)象、時(shí)機(jī); 在銀行里，服務(wù)人員在服務(wù)過程中不宜對(duì)顧客大聲說出涉及顧客財(cái)務(wù)信息的內(nèi)容。
6.人文原則: 也可以稱為“雅言原則”，是指語(yǔ)言運(yùn)用要盡可能具有文化內(nèi)涵。這個(gè)原則是高層原則，一般情況下不必作硬性要求，但是在教育、媒體、法律、政府、文學(xué)、藝術(shù)等行業(yè)的語(yǔ)言交際中這是一個(gè)必須重視的語(yǔ)用原則。當(dāng)下語(yǔ)言運(yùn)用的庸俗化、粗鄙化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，這更加提醒我們，人文原則在一些行業(yè)領(lǐng)域的語(yǔ)言服務(wù)中是一個(gè)相當(dāng)重要的語(yǔ)用原則。
四、行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)與行業(yè)發(fā)展
一個(gè)行業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)水平是這個(gè)行業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，它體現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)的服務(wù)意識(shí)、文明意識(shí)、專業(yè)水平和現(xiàn)代化程度。對(duì)于企業(yè)而言，在市場(chǎng)化程度越來越高、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，提高語(yǔ)言服務(wù)水平是提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，對(duì)于餐飲、旅游等服務(wù)性企業(yè)更是如此; 而對(duì)于非贏利性的公共服務(wù)行業(yè)來說，其語(yǔ)言服務(wù)質(zhì)量更是行業(yè)文明的折射。限于篇幅，本文從命名、廣告、說明書三個(gè)方面簡(jiǎn)要討論這一問題。
（一）命名
根據(jù)艾瑞公司的調(diào)查，2006年中國(guó)中小企業(yè)總數(shù)為3151.8萬(wàn)家，這個(gè)數(shù)字每年以7%～8%的速度增長(zhǎng)。在中國(guó)找到一個(gè)好名稱順利注冊(cè)已成為企業(yè)建設(shè)的第一個(gè)難關(guān)，如果要考慮全球化經(jīng)營(yíng)，其品牌命名的難度可想而知。在今天互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，域名的注冊(cè)又給品牌命名提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前全球網(wǎng)站共有2000萬(wàn)個(gè)注冊(cè)域名，其中只有10%真正用于網(wǎng)站。
大家已經(jīng)意識(shí)到一個(gè)好的企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱和產(chǎn)品名稱對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷直至成為一個(gè)知名品牌是何等的重要。一些企業(yè)的名稱堪稱經(jīng)典，如 Microsoft(微軟) 、Acer(宏基) 、Lucent(朗訊) 、FedEx(聯(lián)邦快遞) 、Duracell(金霸王) 、Citibank(花旗銀行)、Sprite(雪碧)，我們特別注意它們的中文譯法，它們實(shí)際是專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)的命名公司辛勤努力的結(jié)果。有一個(gè)好名稱，是企業(yè)發(fā)展的第一步，也是深遠(yuǎn)的一步。美國(guó)命名企業(yè)的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面說明了美國(guó)企業(yè)對(duì)命名的重視程度。到 2000 年，美國(guó)出現(xiàn)了至少 60 家專業(yè)的命名公司，在這些命名公司中活躍著一些專職或兼職的語(yǔ)言學(xué)專家。Ira Bachrach公司是其中的佼佼者，它為美國(guó)和其他國(guó)家的企業(yè)命名了 800 多個(gè)品牌名稱，我們熟悉的就有 Acura、Compaq、CompUSA、Lexus、Sony等。對(duì)于國(guó)際品牌的命名，Ira Bachrach的觀點(diǎn)是: 要避免語(yǔ)言翻譯可能會(huì)引發(fā)的法律或文化問題，新創(chuàng)詞一般不會(huì)含有文化上的偏見，比某些特定詞匯在多數(shù)語(yǔ)言中更容易注冊(cè)。他們充分吸收現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的理論成果，認(rèn)為一個(gè)名稱的語(yǔ)義僅能提示商品信息是不夠的，它的語(yǔ)音和字體也應(yīng)該與商品屬性相關(guān)，并且認(rèn)為象似性將是 21 世紀(jì)品牌命名的主要思路。他們把自己的命名原則概括為四個(gè)Trans-，即Translation(意譯) 、Transliteration(音譯) 、Transparency(直觀透明度) 、Transculture(超文化) 。④由此，我們或許可以體會(huì)到一個(gè)品牌命名背后的語(yǔ)言學(xué)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，以及非同凡響的創(chuàng)意。
（二）廣告
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告和商標(biāo)被視作企業(yè)騰飛的雙翼。廣告是企業(yè)開拓銷售、參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，已為一大批企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡。我們無(wú)需贅言廣告對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，這里要強(qiáng)調(diào)的是，廣告是企業(yè)向社會(huì)提供的一項(xiàng)重要的語(yǔ)言服務(wù)。從單純的文字廣告到在平面廣告中加入圖片，再到廣播廣告、電視廣告，以及具有交互特征的網(wǎng)絡(luò)廣告等，雖然傳播技術(shù)、理念不斷進(jìn)步，表達(dá)方式不斷多元化，但不可否認(rèn)的是，高度提煉出的、濃縮產(chǎn)品特征的廣告語(yǔ)是每一條廣告所不可缺少的重要元素，如耐克的“just do it”、polo 汽車的“polo，small but tough”、飛利浦電子的“Let’s make things better”，言簡(jiǎn)意賅，便于記憶，耐人尋味，傳達(dá)理念。這些成功的廣告語(yǔ)令人耳熟能詳，而且?guī)椭a(chǎn)品成功地塑造出差異化的氣質(zhì)風(fēng)格，這就是廣告語(yǔ)的功能與魅力所在。核心廣告語(yǔ)是廣告的靈魂⑤。
奧美集團(tuán)是世界最大的營(yíng)銷傳播集團(tuán)之一，在 120個(gè)國(guó)家設(shè)有 474 個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，擁有近2萬(wàn)名員工，為眾多的世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問和傳播服務(wù)。在奧美的數(shù)百家客戶名單里，有許多是我們熟悉的名字: 美國(guó)運(yùn)通、福特、殼牌、美國(guó)政府、英國(guó)政府、法國(guó)政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強(qiáng)生、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)……它的創(chuàng)始人奧格威被稱為“現(xiàn)代廣告教父”。讓我們看看奧格威提出的在廣告標(biāo)題上的語(yǔ)言創(chuàng)意原則:
1.標(biāo)題比文本多5倍的閱讀力，如果在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。
2.標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效果。
3.要把最大的消息貫注于標(biāo)題當(dāng)中。
4.標(biāo)題里最好包括商品名稱。
5.唯有富有魁力的標(biāo)題，才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及文本。
6.從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力。
7.不要寫有待消費(fèi)者研讀文本后才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。
8.不要寫迷陣式的標(biāo)題。
9.使用適合于商品訴求對(duì)象的語(yǔ)調(diào)。
10.使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)。
我們不難判斷，這是怎樣一種語(yǔ)言服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平?
（三）產(chǎn)品說明
產(chǎn)品說明包括很多種類，諸如說明書、使用說明、通用標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)與標(biāo)注性文字、商品外包裝文字等等，我們這里通稱為產(chǎn)品說明書。產(chǎn)品說明書是與大眾生活密切相關(guān)的一種語(yǔ)言服務(wù)，也是企業(yè)與大眾溝通的重要橋梁。我們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)經(jīng)常閱讀各種各樣的產(chǎn)品說明書，了解產(chǎn)品的組成成分、使用方法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、安全事項(xiàng)等等，我們期望它規(guī)范、準(zhǔn)確、可靠。產(chǎn)品說明書的質(zhì)量已成為產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分。
國(guó)家相關(guān)行政執(zhí)法部門近年來就產(chǎn)品說明書不斷提出新的要求與標(biāo)準(zhǔn)。1987 年國(guó)家相關(guān)部委頒布過《關(guān)于企業(yè)、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語(yǔ)拼音的若干規(guī)定》。1997年、1998年國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局先后頒布了《消費(fèi)品使用說明總則》《工業(yè)產(chǎn)品使用說明書總則》。2000 年前后，在說明書方面作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)提出要求的行業(yè)和種類還包括化妝品、玩具、紡織品和服裝、家用和類似用途電器、家具等。此外還有針對(duì)包裝食品標(biāo)簽的多個(gè)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局自 2000 年以來先后對(duì)食品藥品的說明書作出一系列的規(guī)范要求，涉及保健食品、中藥、化學(xué)藥品和治療用生物制品、預(yù)防用生物制品、放射性藥品等。其他一些部委對(duì)相關(guān)說明書也有行業(yè)上的規(guī)范要求，如農(nóng)業(yè)部有《獸藥標(biāo)簽和說明書管理辦法》(2003) 。2005 年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)還以推薦標(biāo)準(zhǔn)的形式發(fā)布了《說明書的編制———構(gòu)成、內(nèi)容和表示方法( GB / T 19678 － 2005) 》《GB5296． 6 － 2004 消費(fèi)品使用說明·家具》。2006 年實(shí)施的相關(guān)規(guī)定有《化學(xué)藥品和治療用生物制品說明書規(guī)范細(xì)則》《預(yù)防用生物制品說明書規(guī)范細(xì)則》《放射性藥品說明書規(guī)范細(xì)則》等。對(duì)于產(chǎn)品說明書的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家在一個(gè)相對(duì)廣泛的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)提出了要求。⑥ 這是一個(gè)不斷細(xì)化、強(qiáng)化和系統(tǒng)化的過程，它一方面是規(guī)范管理的進(jìn)步和發(fā)展，另一方面也是對(duì)企業(yè)提出了更高、更全面的要求。產(chǎn)品說明書的規(guī)范和完善，是產(chǎn)品質(zhì)量的完善，是產(chǎn)品服務(wù)的完善，也是語(yǔ)言服務(wù)的完善。
總之，提高語(yǔ)言服務(wù)意識(shí)，規(guī)范、完善語(yǔ)言服務(wù)是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必要內(nèi)容。
五、行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的社會(huì)文化地位
專業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)存在于語(yǔ)言行業(yè)之中，更普遍的語(yǔ)言服務(wù)存在于各個(gè)社會(huì)行業(yè)之中，我們?cè)谌粘Ｉ钪须S時(shí)隨地面臨著各種各樣的行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)，同時(shí)，我們還可能參與在行業(yè)之中為他人提供語(yǔ)言服務(wù)。行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)不僅與行業(yè)服務(wù)水平直接相關(guān)，同時(shí)有著多方面的社會(huì)文化效應(yīng)，以下略舉其要。
1.日常生活效應(yīng)
行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑艽蟪潭壬嫌绊懥宋覀兊纳钯|(zhì)量。比如，我們每天的日常生活都要接受這樣一些行業(yè)的語(yǔ)言服務(wù): 上下班接受交通語(yǔ)言服務(wù); 用餐接受餐飲語(yǔ)言服務(wù); 在單位接受同事和客戶的語(yǔ)言服務(wù); 看報(bào)紙電視接受媒體語(yǔ)言服務(wù)。
有一項(xiàng)特別的語(yǔ)言服務(wù)無(wú)處不在，那就是廣告。廣告可能是人們?cè)谌粘Ｉ钪斜粍?dòng)接受的最頻繁的一項(xiàng)行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)。早上上班出門，在電梯里你至少會(huì)看到兩幅廣告，而且會(huì)時(shí)常更換。如果乘坐公共交通工具，首先占據(jù)你視野的還是各種各樣的廣告，無(wú)論你在車下還是在車上。到了單位，在電梯間、餐廳里，甚至在洗手間里，無(wú)一例外的都是廣告的身影。到了辦公室，打開電腦，網(wǎng)頁(yè)上首先彈出來的還是廣告。如果你外出，在公共空間里同樣充斥了廣告。晚上回到家里，打開電視，還是廣告。
2.社會(huì)文明效應(yīng)
文明從語(yǔ)言開始，語(yǔ)言是文明的重要體現(xiàn)，也是文明的直接體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)言服務(wù)必然體現(xiàn)出尊重、禮貌、友好、親切、關(guān)心、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明等文明的內(nèi)涵。行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)不僅體現(xiàn)了行業(yè)文明，它的綜合水平也是一個(gè)地區(qū)社會(huì)文明的重要體現(xiàn)。到了一個(gè)新城市，即使與當(dāng)?shù)厝藳]有進(jìn)行任何語(yǔ)言交流，你肯定已經(jīng)開始接受它的語(yǔ)言服務(wù)了，因?yàn)槟阋验_始接觸這個(gè)城市的語(yǔ)言標(biāo)識(shí)系統(tǒng): 交通標(biāo)識(shí)、公司商店招牌、公共宣傳語(yǔ)及廣告牌，它們構(gòu)成了一個(gè)城市的基本語(yǔ)言服務(wù)環(huán)境，直觀地反映了這個(gè)城市的文明形象。這個(gè)城市語(yǔ)言硬環(huán)境正是各種行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)硬環(huán)境的綜合。當(dāng)然，更生動(dòng)、真切的文明形象還是通過一個(gè)個(gè)規(guī)范、文明的語(yǔ)言服務(wù)傳遞出來。行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的文明效應(yīng)是顯而易見的，你接受了優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)言服務(wù)，你就會(huì)有好心情，你的好心情會(huì)感染他人，你也會(huì)傳遞給他人優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)言服務(wù)。反之，你遭遇了語(yǔ)言冷漠甚至是語(yǔ)言傷害，你就很難有好心情，也容易把這種僵硬、冷漠的語(yǔ)言服務(wù)傳遞給他人。
3.人際和諧效應(yīng)
語(yǔ)言是人類進(jìn)行交際、相互溝通的橋梁，是構(gòu)建和諧人際關(guān)系的基礎(chǔ)，只有語(yǔ)言和諧了，人際關(guān)系才能和諧?！昂迷捯痪淙?，話不投機(jī)六月寒”，“一句話讓人笑，一句話讓人跳”，這些俗語(yǔ)都生動(dòng)地說明了和諧的語(yǔ)言交際對(duì)于和諧的人際關(guān)系的重要性。優(yōu)質(zhì)的行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)既是優(yōu)良人際關(guān)系的反映，也是對(duì)和諧人際關(guān)系的塑造。優(yōu)質(zhì)的行政語(yǔ)言對(duì)于和諧的干群關(guān)系、優(yōu)質(zhì)的教育語(yǔ)言對(duì)于和諧的師生關(guān)系、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)護(hù)語(yǔ)言對(duì)于和諧的醫(yī)患關(guān)系、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)語(yǔ)言對(duì)于和諧的主客關(guān)系等都是基礎(chǔ)性、前提性的。構(gòu)建和諧的語(yǔ)言生活，實(shí)際上是塑造和諧人際關(guān)系的不可缺少的重要環(huán)節(jié)。
4.社會(huì)文化效應(yīng)
在公共服務(wù)領(lǐng)域，語(yǔ)言服務(wù)的基本要求是規(guī)范性、真實(shí)性、禮貌性。而教育、出版、媒體、政府、法律、藝術(shù)、學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域中的語(yǔ)言服務(wù)和語(yǔ)言交際就應(yīng)該要求具備適當(dāng)?shù)膬?yōu)秀的文化內(nèi)涵。這些領(lǐng)域的語(yǔ)言運(yùn)用的文化內(nèi)涵和文化水準(zhǔn)對(duì)于社會(huì)有著怎樣的文化效應(yīng)，已經(jīng)毋庸多言了。
六、我國(guó)行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的建設(shè)與發(fā)展
總體上說，我國(guó)的行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)建設(shè)還處于初級(jí)階段，一些市場(chǎng)化程度比較高的服務(wù)行業(yè)已經(jīng)有了一些意識(shí)和規(guī)范，如航空、銀行、商務(wù)、酒店、導(dǎo)游行業(yè)等，政府、學(xué)界已經(jīng)開始關(guān)注、研究相關(guān)問題。從社會(huì)綜合發(fā)展的角度看，目前，我國(guó)社會(huì)各領(lǐng)域的語(yǔ)言服務(wù)建設(shè)嚴(yán)重滯后，問題頗多。有學(xué)者指出，我國(guó)行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的基本現(xiàn)狀還處于無(wú)意識(shí)、無(wú)深入研究、無(wú)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)政策規(guī)劃、無(wú)維護(hù)推進(jìn)體系的“五無(wú)”狀態(tài)。
最近，我們對(duì)教育、醫(yī)療等行業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了一些初步的調(diào)研，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)優(yōu)良語(yǔ)言服務(wù)的重要性的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，不僅是缺乏語(yǔ)言服務(wù)規(guī)范和管理的問題，而是各種各樣的“語(yǔ)言暴力”隨處充斥的問題。前不久，某報(bào)登載了一篇題為《老師的話有時(shí)像刀子》的文章，說的是一個(gè)二年級(jí)的小孩由于粗心，一次語(yǔ)文測(cè)驗(yàn)的成績(jī)很差，卷面有點(diǎn)亂，老師看卷子時(shí)很生氣，沒等看完就給判劃了零分，并在班上宣布這名學(xué)生是這次考試的倒數(shù)第一。后來，這名學(xué)生再也不愿上語(yǔ)文課了。有人指出，中國(guó)的孩子大多是在呵斥聲中長(zhǎng)大的。據(jù)報(bào)導(dǎo)，一些醫(yī)院的廣告往往不符合醫(yī)院形象，甚至有悖傳統(tǒng)倫理道德，如“讓您懷上親生孩子”“大學(xué)生人流可分期付款”“看病送火車票”“祝賀住院病人超 4 萬(wàn)”等等。從各種角度來看，我國(guó)行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展都迫在眉睫。
我們認(rèn)為目前需要采取的相關(guān)措施應(yīng)包含以下幾個(gè)方面:
1. 加強(qiáng)調(diào)查與研究，建立相關(guān)科研機(jī)構(gòu)，確立相關(guān)項(xiàng)目和課題。調(diào)查行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)現(xiàn)狀，研究各行業(yè)、各領(lǐng)域?qū)φZ(yǔ)言的不同要求，研究各行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)、規(guī)范、實(shí)施等。
2. 制訂相關(guān)政策，確定行業(yè)語(yǔ)言規(guī)劃，推進(jìn)行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)建設(shè)。在此，需要政府、社會(huì)、行業(yè)部門、科研機(jī)構(gòu)相互協(xié)作、共同努力。
3. 研制行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)?？梢詮哪承┬袠I(yè)入手，先在某些地區(qū)、某些行業(yè)試行。等成熟后，再逐漸推廣、普及。
4. 建立相關(guān)工作機(jī)制，加大宣傳、推廣的力度，努力提升各行業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)意識(shí)。
5. 完善職業(yè)語(yǔ)言培訓(xùn)體制，確立職業(yè)語(yǔ)言崗位準(zhǔn)入制度。在教育體系中嘗試設(shè)立相關(guān)課程或內(nèi)容，或是在相關(guān)職業(yè)資格考試中設(shè)置相關(guān)考核內(nèi)容
6. 建立行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)的測(cè)評(píng)體系。行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)水平應(yīng)成為行業(yè)內(nèi)定級(jí)、定星評(píng)估的重要內(nèi)容。
——選自：樂文翻譯
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