10/8/2018 10:50:00 AM
樂(lè)文翻譯公司淺談廣告翻譯策略初探
“廣告”一詞源自拉丁語(yǔ)advertere，意為“注意”、“誘導(dǎo)”、“廣而告之”。
因此，廣告翻譯是為了某種特定的需要，消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。
廣告翻譯具有傳播信息功能，勸說(shuō)功能，塑造形象功能，刺激消費(fèi)功能；
廣告翻譯在意念、意象、表象、意境等方面有效地彰顯廣告背后產(chǎn)品的獨(dú)特性，采取形態(tài)各樣的修辭來(lái)潤(rùn)色產(chǎn)品。
因而，如何在譯入語(yǔ)中傳神地表達(dá)出源語(yǔ)言廣告翻譯的精妙之處，是譯者需潛心探討的問(wèn)題。
在此，筆者結(jié)合廣告翻譯修辭的特點(diǎn)，根據(jù)劉宓慶教授提出的語(yǔ)際轉(zhuǎn)換四種基本型式［1］，將廣告翻譯的策略分成對(duì)應(yīng)的4種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換方法。
一、對(duì)應(yīng)式翻譯
對(duì)應(yīng)式轉(zhuǎn)換的目的是為了尋求并獲得“對(duì)應(yīng)體”（equivalent）。
“完全契合對(duì)應(yīng)”在翻譯中并不多見(jiàn)，因此我們切忌在翻譯中犯“愚忠”的毛病。
例1：像母親的手一樣柔軟。（童鞋）
譯文：As soft as Mother’s hands.
例2：Take Toshiba, take the world.
譯文：擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)
例3：Big thrills. Small bills. （出租車廣告）
譯文：莫大的激動(dòng)，微小的費(fèi)用。
上面幾個(gè)例子無(wú)論中文還是英文念起來(lái)， 都讓人覺(jué)得瑯瑯上口，也易于記憶。
從翻譯角度看，意義基本對(duì)等，再現(xiàn)了原廣告的意境和修辭效果。例1 以情動(dòng)人；
把購(gòu)買者對(duì)童鞋的消費(fèi)要求和心理需求都體現(xiàn)在一句“As soft as Mother’s hands”當(dāng)中；
簡(jiǎn)明充實(shí)，以母親的手作比擬，突出“情感訴求”，“廣告訴求及其表現(xiàn)方式愈具有人情味；
愈具有感情色彩，就愈能贏得消費(fèi)者的情感共鳴，愈能打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者”［2］。
例2譯文運(yùn)用四字對(duì)稱，節(jié)奏明快，氣勢(shì)渾然天成，同時(shí)原義也得到完整并且豐滿地表達(dá)。
例3用“big”和“small”形成對(duì)比，并且“thrills”和“bills”壓尾韻。
對(duì)應(yīng)直譯過(guò)來(lái)，“莫大”和“微小”形成對(duì)照，尾韻也通過(guò)“動(dòng)”和“用”得以保存；
語(yǔ)義流暢，言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)地表現(xiàn)了出租車的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)應(yīng)翻譯之所
以能夠得以應(yīng)用；
這得益于漢語(yǔ)語(yǔ)言工整的特點(diǎn)與原廣告的比照效果契合，在翻譯過(guò)程中，相對(duì)減輕了語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的難度。
——選自：樂(lè)文翻譯
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